Basta la parola. Il meglio e il peggio della pubblicità
La pubblicità che vorrei
Qual è il rapporto dei bambini con la pubblicità ? Riescono a capire che sono messaggi indirizzati all’acquisto, come interpretano le brevi sequenze o gli slogan associati ?
Ce lo dice Danielo Lo Faro, creativo pubblicitario intervistato da Il Tirreno, e ne escono spunti interessanti.
La pubblicità indirizzata specificatamente ai bambini non è certo cosa nuova, ma con la presenza dei canali tematici su Sky e sul digitale terrestre, con programmazione esclusivamente dedicata da 0 a 14 anni, gli spot vanno in onda 24 ore al giorno e sono tutti indirizzati alla precisa fascia d’età del canale, mentre in passato erano all’interno di un palinsesto limitato.
Ai nostri giorni con la pubblicità il bambino ci nasce.
Se il messaggio pubblicitario promuove prodotti che lo riguardano, il bambino la percepisce come publicity, non come advertising, cioè gli spot sono informazioni che riceve e la reazione del bambino è “so che c’è quindi lo voglio”. Ogni genitore ha visto il proprio bambino indicare la tv e dire lo voglio, anche 3-4 volte a fila durante lo stacco pubblicitario. Diciamo che per un creativo la pubblicità per bambini è piuttosto frustrante, in quanto non devono aggiungere nulla di proprio.
L’advertsing invece non si limita alla comunicazione di un beneficio ma, per convincere gli adulti che la cosa gli serve davvero, deve far vivere un’esperienza, stimolare desideri profondi.
Se il bambino assiste al messaggio rivolto al pubblico adulto si disinteressa alla finalità ultima del messaggio, non è un prodotto che vuole, ma si concentra sui dettagli del messaggio, su immagini e messaggi vocali nuovi, chiedendo ai genitori i particolari che non capisce .
La musica è l’aspetto più importante per un bambino in età prescolare, insieme al testimonial (solitamente un cartone animato o un coetaneo). Le battute molto meno. Il 90% delle informazioni trasmesse al cervello sono visive, e le immagini vengono elaborate dal nostro cervello 60.000 più velocemente che i messaggi di testo. Perciò per un bambino è molto più semplice affidarsi a ciò che gli suggeriscono le immagini piuttosto che agli altri aspetti dello spot.
Se il testimonial dello spot è un personaggio già conosciuto, questo lega la visione dello spot ad esperienze precedenti, si approfitta della fiducia già instaurata nel bambino verso il personaggio. Il creativo pubblicitario non ama particolarmente il testimonial, cui si deve adattare ed a cui deve lasciare la centralità del messaggio. E se questo vale per il testimonial in carne ed ossa, che può anche recitare fuori dalle righe, vale in maniera esponenziale per un personaggio di un cartone animato, che deve sempre rimanere fedele alla caratterizzazione che i bambini già conoscono.
